Место, которое отводится маркетинговым исследованиям в процессе принятия решений, зависит от типа и качества отношений, которые устанавливаются между менеджером компании и исследователем, руководителем отдела маркетинговых исследований.
В зависимости от их отношения к маркетинговым исследованиям, менеджеры могут попасть в одну из следующих категорий:
Любители информации — интерес к маркетинговым исследованиям определяется любопытством и открытостью к новой информации
Экспедиторы — в значительной степени полагаются на маркетинговые исследования, иногда становясь чрезмерно зависимыми от его результатов, при принятии решений
Манипуляторы — демонстрируют незаинтересованность и очень мало уважения к потенциальному вкладу маркетинговых исследований Столкнувшись с одним из этих типов менеджеров, исследователь должен будет найти лучший способ установить выгодные отношения для обеих сторон.
Некоторые специалисты говорят, что потребуется исследовательский универсал, который должен обеспечивать связь между исследованиями и управлением. Отношения между менеджером и исследователем должны быть взаимоподдерживающими и поддерживающими. Тем не менее, существуют многочисленные ситуации, в которых возникают противоречия в отношениях менеджер-исследователь. Потенциальные конфликты возникают из-за различий между точками зрения в отношении таких аспектов, как: ответственность за исследования; исследовательский персонал; бюджет, выделенный на исследования; исследуемые темы; как сообщаются результаты; как использовать результаты исследования.
Исследователь должен предложить руководителю, где маркетинговое исследование может быть эффективно использовано, потому что менеджер на вершине иерархии не может знать все детали операций отдела маркетинговых исследований.
Собственный персонал исследований компаний состоит из специалистов с различными полномочиями и обязанностями. Наиболее распространенными функциями в области маркетинга являются:
Вице-президент по маркетинговым исследованиям несет ответственность за всю маркетинговую исследовательскую деятельность Директор по маркетинговым исследованиям — ответственность за выполнение всех маркетинговых исследовательских проектов компании
Заместитель директора по маркетинговым исследованиям — выполняет функции административного помощника директора, также координирует деятельность некоторых специалистов.
Руководитель проекта — несет полную ответственность за разработку, реализацию и управление исследовательскими проектами. Специалист по обработке данных (статистик) — отвечает за планирование экспериментов, обработку и анализ данных.
Главный аналитик — руководит оперативным исполнением проектов, сотрудничает с аналитиками, являясь главным ответственным за соблюдение ограничений по затратам и времени.
Директор полевых исследований — отвечает за отбор, подготовку, контроль и оценку операторов интервью и других полевых операторов
Хотя интенсивность и частота использования маркетинговых исследований различны, можно утверждать, что основными категориями пользователей исследования являются: производители потребительских или промышленных товаров; поставщики услуг; рекламные агентства и агентства по связям с общественностью; СМИ: государственные учреждения; и так далее
В Европе наиболее важными пользователями маркетинга являются производители. Большая часть оборота в области маркетинговых исследований, соответственно 53%, пришлась на сферу производства. Следующие области основного происхождения — это СМИ, исследования, общественный, финансовый, телекоммуникационный и почтовый сектора и т. д.
